【摘要】 SPIN顾问销售法是尼尔•雷克汉姆先生在IBM和Xerox等公司的赞助下，通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。调查历时12年，跨越23个国家，涉及24个不同的产业，共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析，尼尔•雷克汉姆先生创立了著名的顾问式销售模式。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式，在销售尤其大宗生意销售和大客户管理方面取得了巨大成功和广泛认可。本文以相关营销管理理论和顾问式销售理论为指导，结合目前律师的竞争发展环境，探讨了律师业引进SPIN销售法的重要意义，以及如何运用SPIN销售法挖掘客户隐性需求，提升销售业绩的方法。 【作者单位】 北京瀚哲律师事务所 【关键词】 营销管理顾问式销售品牌战略客户需求法律顾问 【正文】 律师事务所是经营法律服务产品的市场实体。应用营销思维来拓展客户、开展业务，不仅是律所生存和发展的需要，也是适应市场经济发展的客观要求。爱得华·普尔(Edward Poll)说：“市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户。”律师营销就是通过市场营销的理念与方式，把我们的法律产品有效地提供给真正需要法律产品的客户。随着律师业竞争水平的加剧以及当前我国执业律师广泛面临的生存问题，我们必须借鉴市场经济营销原理，创新律师营销方法。 SPIN销售法是尼尔•雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。1970年由美国Mack Hanan先生出版的《顾问式销售》一书中，首先提出了顾问式销售的概念。顾问式销售充分展现“以客户为中心"的服务理念，运用其专业能力和沟通能力来为客户提供顾问式的咨询与服务，及时引导和发展客户的需求，并针对客户需求，提供整体解决方案。顾问式销售法是一种向客户提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，包括四个环节：背景问题（Situation questions）；难点问题（Problem questions）；暗示问题（Implication questions）；需求-效益问题（Need-pay off questions）。SPIN即为以上四个英语词组的首位字母合成词。SPIN销售法就是指在营销过程中运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销进程，为营销成功奠定基础的方法。 顾问式销售是一种全新的销售策略，具有丰富的理论内涵和清晰的实践性，并贯穿于整个销售过程。迄今为止，已有超过半数的世界500强公司接受过SPIN销售的专业培训并全面应用这一模式。 传统销售模式主要包括上门销售、店面销售和关系型销售，这三种销售模式有一个共性，即：以产品为中心，强调自己销售产品的相关优势，促使客户做出购买决策，游说客户购买。但由于客户处于被动状态，并不切合客户需求，往往难以赢得客户的信任和成功销售，传统销售受到很大的局限。 菲利普．科特勒认为，营销管理实质上就是需求管理，是通过一种帮助客户解决问题以达到销售方自己目标的方式来影响客户的需求和购买决策。因此，分析和挖掘客户的需求在客户营销过程中占有非常重要的地位。客户需求从表现形式来分，可以分为隐性需求和显性需求两大类。“冰山”理论指出：客户需求中有90％的需求隐藏在冰山底下，仅只有10％的需求露在冰山外面。由此可以看出，客户的需求中隐性需求占90％，只有充分挖掘客户的隐性需求，逐步将其发展为显性需求，并利用企业的资源，制定合理的解决方案来满足客户需求，才能提升客户价值，最终惠及自己，实现客户与企业的“双赢”。顾问式销售人员要做的就是全面把握客户的隐性需求，引导与发展客户的隐性需求，并使其逐步转变为显性需求，最大程度上满足客户。现阶段，顾问式销售人员常运用“尼尔·雷克汉姆SPIN理论方法”来引导和发展客户需求。SPIN是一种有效地向客户提问和开发客户需求的顾问式销售方法，具体理论内容如下表所示： 问题类型具体内容情况问题(Situation Questions)了解客户目前的状况，如：客户使用产品的情况、满意度、客户公司的采购计划等信息。难点问题(Problem Questions)发现客户的问题、难点和不满，同时让客户知道销售方的产品和服务，可以帮助他们解决这些问题、难点和不满。内涵问题Implication Questions根据客户关心的问题，挖掘客户的最大痛苦，扩大客户存在的问题，使之变得清晰，揭示出其隐含的严重后果。需求一回报问题Need-Payoff Questions针对客户的最大痛苦，给予他们快乐的对策。 运用SPIN顾问式销售方法，可以在销售过程中逐步引导客户发现自己存在的问题，以及这个问题可能引发的严重后果，让客户自己产生强烈地想解决问题的欲望，并通过积极的沟通和交流，让客户对销售方建立信任，希望通过销售方来帮助解决问题。 基于当前法律服务市场竞争水平加剧的态势，律所对营销之重视也日增月盛。律师营销五花八门，让人眼花缭乱。既有低端营销，又有高端营销；既有实战营销，又有虚拟营销；既有传统营销，又有现代营销；既有个体营销，又有团队营销；既有事件营销，又有整体营销。每一种营销方式，春兰秋菊，各有所长，难言优劣。但是实践中的营销效果却有霄壤之殊。 营销管理的实质是需求管理，营销效果的差距在于对客户需求的把握。SPIN销售法的核心在于关注客户的需求，律师业引进SPIN销售法对于提升营销效果大有裨益。 顾问式销售，开发人员扮演的是业务顾问的角色，容易建立好感和信任，能够更快地捕捉到销售机会。顾问式销售不仅是简单地销售法律服务产品，而是针对客户具有前期需求模糊的特点，关注客户的隐形需求，并针对客户真实需求，为客户提供最优的解决方案，提升客户价值，更有可能赢得与客户的合作，实现与客户的双赢。 在律师业中，大量客户存在隐性需求。一方面是因为观念问题，大部分人对律师的需求还停留在“打官司找律师”的层面上，而对保健式的法律顾问业务、法律体检业务等知之甚少；另一方面是因为一些企业客户特别是中小企业的经营成本压力很大，对日常开销是能省就省，不愿意花钱买暂时“不需要”的服务。但是，从实践来讲，中小企业往往是法律诉讼和纠纷高发地带，法律诉讼和纠纷的数量也是逐步提高。企业往往在有需求的时候才想起来找律师，而这时往往已经错过了规避风险的最佳时机。挖掘这些隐性需求是顾问式律师营销的重点。 SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引导客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示购买自己产品的价值或意义。SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度提供了一种全新的营销理念和方法。下面就以拓展一个中小企业法律顾问客户为例，探讨SPIN销售法在律师业客户拓展中的应用。 SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的。可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户的需求和购买决定： (1)情况问题S(Situation Question) 情况问题主要是帮助了解客户目前的状况，建立背景资料库，如客户位置、规模、公司架构、人力资源管理、业务模式、品牌管理……，从业人员透过资料的搜集，来了解客户的现有状况，方能进一步导入正确的需求分析。询问这类问题时应把握两个原则：一是数量不可太多；二是目的明确，问一些可以帮助开发客户隐性需求变为显性需求的问题。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。 (2)难点问题P(Problem Question) 难点问题主要是帮助发现客户经营中的问题、难点和不满，而律师顾问服务可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。 根据现在中小企业最突出的问题，来对诊下药，逐步引导。目前中小企业存在的主要问题有： 1、资金的压力，尤其是因交易不规范、手续不完备等原因每年都有大量的应收款变成死帐和呆帐。 2、劳动用工的压力逐年加大，加之劳动合同法的颁布实施，劳动纠纷案件也是逐年上升。 3、企业管理不规范，规章制度不健全，经营管理活动在高风险中运行。 4、企业的股份结构和权力机构设置不合理，导致经营管理和决策中存在诸多问题，严重削弱企业在市场中的竞争力。 5、品牌保护观念不强，对商标、专利、著作权、专有技术等的法律保护缺乏应有的认识和实践等等。 （3）内涵问题I（Implication Questions） 主要是根据客户关心的问题，挖掘客户最大的痛苦，扩大客户存在的问题，使之变得清晰，发掘问题不解决将给客户带来的严重后果。 内涵问题是让客户想象一下现有问题将带来的后果，引发客户思考更多的问题。只有让客户意识到现有问题将带来的后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题，不解决的话，所导致的后果将是非常严重的。 比方说，企业中存在的人力资源管理法律合规性的问题，由于客户对劳动合同及相关司法解释的出台缺乏认知，客户很可能不会意识到它的严重后果。但经过我们结合劳动合同法新规的规定，阐述企业管理中存在的漏洞，如规章制度不健全的问题、解除劳动合同程序违法等问题，结合类似案例进行提醒之后，客户就会对其后果进行一番联想，就会觉得这个问题非常严重，从而寻求解决之道。 当内涵问题足够多并且击中要害的时候，客户可能会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，可能所问的内涵问题还不切准、不够深刻。经验老道的律师出马谈客户成功率较高，往往是因为他们的问题一针见血，切中要害，能够迅速打动客户。因此，内涵问题的把握需要深思熟虑，反复斟酌，才能产生一招致胜的效果。 （4）有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions) 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法，将讨论推进到行动和承诺阶段。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处与购买利益。 中小企业配备法律顾问的好处，不胜枚举。企业法律顾问可为企业保驾护航，增强企业竞争力，促进企业的发展。企业法律顾问能综合运用其掌握和积累的法律知识、经济知识和实务技巧，结合企业的经营模式、财务状况、市场影响、行业特点等具体情况，透彻地分析和预防法律风险，权衡多种法律解决方案的优劣利弊，在法律风险产生之前或萌芽状态，进行有效地识别、规避和化解，大大降低了法律风险和纠纷处理的成本，有力地保障企业稳健、快速地发展。 中小企业聘请法律顾问是运用小投入、规避大风险。这有利于企业建立内部监督和风险控制机制，总体是为企业创造更大效益，最大限度减少规避损失，实际上是节约费用。顾问律师通过具体承办合同管理、知识产权保护、改制重组、招投标、商务谈判、工商登记及诉讼、仲裁等方面的法律事务，把顾问工作真正融入到企业管理当中去，从而杜绝了一些违反国家法律法规、政策的现象发生，促进企业依法决策、依法经营管理、依法维护合法权益，有效地避免企业因法律意识不强而遭受经济损失。 律师如何突破观念上的局限，把握中小企业隐性需求，这是营销成功的关键。因此，律师对中小企业的营销一定要有针对性，根据企业所在的行业特点和其自身发展阶段，从其现实的需求出发，调整思路，有的放矢地制作访谈方案，确定营销思路，这样才能取得比较好的营销效果。 另外，针对不同类别的客户还可分别采取不同的销售策略： (1)针对已有客户，采取“做深、做透、深入挖掘客户隐性需求”的销售策略。通过顾问式销售，增加客户拜访频率，深入挖掘不同时期客户的隐性需求，将隐性需求逐步转化为显性需求，并制定相应的服务方案来满足客户，最终实现与客户的长期战略合作。 (2)针对已流失的大客户，采取“改进服务质量，重建客户信任"的销售策略深入分析大客户流失的原因，改进服务方法、提高服务质量，来重新赢得客户的信任，积极争取新的合作机会。 (3)针对公司计划开发的客户，可采取“请进来，走出去"的销售策略。一方面，积极与客户沟通，分析客户需求，向客户提供顾问式的咨询服务，并针对客户的需求，提供量身定制的服务方案来提升客户价值；另一方面，组织客户参加举办的各种专题的免费法律培训活动，为客户构建一个交流和学习的平台，帮助客户及时了解相关知识，拉近彼此的距离，增强购买意愿。 在竞争剧烈的现代社会，法律服务市场也已经变成高度竞争的角斗场。客户是律师事务所最为宝贵的资源，如何争取和留住客户是律师事务所营销工作的核心。法律服务产品具有无形性的特点，客户无法预先感知和触摸，这就决定了律师要更加深入研究客户的需求，以制定最恰当的营销方案。关注客户表达出来的需求，也要关注未表达出来的需求；关注其核心需求，也要关注其附加需求；关注其刚性需求，也要关注其柔性需求；关注其眼前的需求，也要关注其远期的需求。只有真正以客户需求为中心，才能设计生产出最充分满足客户需求的服务产品，给客户提供最大效用的法律服务。 SPIN销售法是挖掘目标客户潜在需求、激发客户购买的营销利器。运用好这门工具，必将使律师事务所的业绩更上新台阶。 |